Der Online-Händler Amazon ist bei vielen Kunden sehr beliebt. Er bietet eine große Warenauswahl, liefert schnell und zuverlässig und gewährt großzügige Garantien und Rückgaberechte. Die Waren sind sehr preisgünstig.
Amazon ist damit ein typischer Vertreter des Kundenkapitalismus. Er richtet die Produktion, die Logistik, die Preispolitik, den Service auf die maximale Befriedigung des Kunden aus.
Amazon macht 75 Mrd. Dollar Umsatz im Jahr, aber kaum Gewinn, erwirtschaftete in den letzten Quartalen sogar Verlust.
Wie geht das? Optimaler Service, hohe Kundenbindung und dann doch Verluste?
Ziel von Amazon ist die Abhängigkeit der Kunden von der Firma sicherzustellen. So wie wir „googeln“ schon als Verb für die Internetsuche benutzen, obwohl es einige andere Suchmaschinen gibt, so ist der Name Amazon für uns schon fast ein Synonym für den Online-Einkauf.
Wo sind aber die Folgen unserer bereitwilligen Zusammenarbeit mit Amazon?
Andreas Zielcke sagt in der SZ vom 12.8.2014, Teil Feuilleton, in seinem Artikel mit dem Titel „Jede Gefälligkeit rächt sich“:
„Zu den unliebsamen Folgen gehören […] die Zerstörung etwa des stationären Einzelhandels und nicht zuletzt die Schinderei und Ausbeutung des Logistikpersonals, das dem Kunden so überaus perfekt die gewünschte Ware besorgt.“
Den Kampf der Amazon-Mitarbeiter um angemessene Löhne und Arbeitsbedingungen erleben wir regelmäßig.
Nach Hause geliefert werden die Produkte und nicht nur die von Amazon durch Mitarbeiter von Logistikunternehmen, durch Freiberufler und oft auf der Basis von Werksverträgen. Wenn sie ihren Verdienst zusammenrechnen, dann liegt er meistens weit unter dem Mindestlohn. Abgesehen davon, dass es aus ökologischen Gründen Unsinn ist, dass mehrere Logistiker in unserer Siedlung jeden Tag unterwegs sind, wird hier ein Geschäftsmodell auf dem Rücken der Arbeitnehmer praktiziert. Hier wird Lohndrückerei betrieben. Und davon profitiert eben auch Amazon.
Andreas Zielcke weiter in der SZ:
„Da aber die Arbeitnehmer der Produzenten zugleich, wenn auch am anderen Ende der Warenzirkulation, die Käufer und Konsumenten der Waren sind (jedenfalls mehrheitlich), zieht sich ein unglücklicher Riss durch die Bürger. Als Lohnabhängige müssen sie desto stärker mit finanziellem Verzicht und forciertem Arbeitstempo dafür zahlen, je zuverlässiger, schneller und billiger sie als Käufer und Kunden im prachtvollen Warenhaus dieser Welt zulangen können. Auf diesen Kurzschluss zwischen dem fröhlich konsumierenden Ich als Wunschmaschine und dem dafür zur Arbeitsmaschine disziplinierten produzierenden Ich weist Peter Sloterdijk in seinem jüngsten Buch ‚Die schrecklichen Kinder der Neuzeit‘ hin. Als Einheit von Prolet und Konsument entstehe, so Sloterdijk, der neue Typus des ‚Prosumenten‘.“
Zu den Auswüchsen unseres Konsum-Verhaltens gehört auch, dass sog. Zalando-Parties gefeiert werden. Kleidungsstücke werden beim Online-Händler Zalando bestellt, sie werden anprobiert, es wird gefeiert und das, was nicht gefällt, wird zurückgeschickt.
Gelernt habe ich einmal, dass drei Dinge eine gute Firma ausmachen: Erstens zufriedene Kunden, zweitens motivierte Mitarbeiter, drittens zuverlässige Lieferanten!
Da war von den Aktionären und dem Shareholder-Value-Prinzip, das die Gewinnmaximierung des Aktionärs in den Mittelpunkt stellt, gar nicht die Rede.
Und so sagt es auch Jack Welch, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von General Electric:
„Shareholder-Value ist ein Ergebnis, keine Strategie; die wichtigsten Interessensgruppen sind die eigenen Mitarbeiter, die eigenen Kunden und die eigenen Produkte.“
Quelle: Mittelstandsdialog
Das Ganze erinnert mich an den Spruch: „Autos kaufen keine Autos“. Die Menschen, die die Autos produzieren, können sich die Autos nicht mehr leisten.
Quelle: SPON
Übrigens: Wenn ich ein Buch kaufen möchte, informiere ich mich im Internet, auch bei Amazon, rufe dann bei meinem kleinen Buchhändler um die Ecke an. Das Buch ist am nächsten Tag da. Amazon kann es auch nicht schneller.
Gegenfrage zum Verständnis: Was ist die Alternative zum Kundenkapitalismus?
Der Autor schreibt zum Kundenkapitalismus: “Amazon ist damit ein typischer Vertreter des Kundenkapitalismus. Er richtet die Produktion, die Logistik, die Preispolitik, den Service auf die maximale Befriedigung des Kunden aus.”
Mittelstandsdialog benennt dazu als Alternative den “Shareholder-Value-Kapitalismus“. Kann das stimmen? Dann müssten diese beiden Begriffe der selben Kategorie zuzuordnen sein.
Dazu zitiert “Mittelstandsdialog” Jack Welch: „Shareholder-Value ist ein Ergebnis, keine Strategie; die wichtigsten Interessensgruppen sind die eigenen Mitarbeiter, die eigenen Kunden und die eigenen Produkte.”
Shareholder-Value ist also ein Ergebnis, das was ein Unternehmen letztlich produziert. Die zitierten “Interessensgruppen” würde ich eher “Erfolgsfaktoren” nennen, die das Ergebnis beeinflussen.
Die Begriffe “Shareholder-Value-Kapitalismus” und “Kundenkapitalismus” gehören also verschiedenen Kategorien an, und können deshalb eigentlich nicht als Gegensatzpaar angesehen werden.
Dass Kapitalisten in erster Linie an der “maximalen Befriedigung des Kunden” interessiert sind halte ich für ein Märchen. So altruistisch ist keiner. “Max. Befriedigung” hieße ja in letzter Konsequenz: Die Ware wird verschenkt. Auch beim “Kundenkapitalismus” sind die Kapitalisten selbstverständlich an “Shareholder-Value” interessiert. (Dieser Value muss nicht unbedingt im kurzfristigen Gewinn liegen.)
Das Besondere bei dem Modell, dass hier “Kundenkapitalismus” genannt wird, liegt darin, dass die Kundenzufriedenheit als wichtigster (aber selbstverständlich nicht alleiniger) Erfolgsfaktor gesehen wird. Das ist absolut sinnvoll bei Geschäftsmodellen, die sich in einem freien Markt mit potentiell vielen Konkurrenten bewegen. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit ist hier das richtige Erfolgsrezept, weil Konkurrenten dadurch klein gehalten werden können. Es geht zunächst darum, bei der Aufteilung des Marktes einen möglichst großen Anteil zu gewinnen.
In anderen Märkten sind andere Erfolgsfaktoren wichtiger. In Oligopolsituationen ist vielleicht ein abgestimmtes Marktverhalten erfolgreicher, siehe Kraftstoffmarkt. Im HighTech-Bereich ist der Stand bei Forschung und Entwicklung wichtiger, siehe z.B. PC- und Handy-Markt. Im Markt von Staat und Behörden spielen Beziehungen eine ganz große Rolle. Im Modemarkt (und anderen) steht das Markenimage an erster Stelle.
Man kann also nicht sagen, “Kundenkapitalismus” ist das alleinige neue Rezept, “Shareholder-Value” ist out.
“Shareholder-Value” bzw. Gewinn ist in allen Märkten gefragt, das ist das Wesen des Kapitalismus, und das ist bestimmt auch bei einem xxx-Kapitalismus nicht anders. Die Rezepte, also die Gewichtung der Erfolgsfaktoren unterscheiden sich. Es hat sich eigentlich nichts geändert, außer dass sich die Märkte verschoben haben.
Zurück zur Eingangsfrage: Was ist die Alternative zum Kundenkapitalismus? Die Frage ist m.E. irreführend, genauso wie dieser Begriff. Kundenorientierung ist einer von mehreren betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren und keine neue Art des Kapitalismus.
Nachtrag:
Mittelstandsdialog schreibt im Teil 2: “Der Kunde ist der Boss. So lautet die Philosophie von kundenorientierten Unternehmen. Welche unternehmerische Zielsetzung steht im Mittelpunkt? Die Kundenzufriedenheit soll maximiert werden. Wie erreichen kundenorientierte Unternehmen dieses Ziel? Sie investieren in zwei wichtige Bereiche: erstens in das Personal, zweitens in Forschung und Entwicklung.”
Bei Amazon, dem Unternehmen, das als Beispiel angeführt wurde, kann man nicht wirklich behaupten, dass dieses in Personal investiert. Das hat ja auch der Autor festgestellt. Es wird im Gegenteil beim Personal extrem gespart. Warum wohl? Nicht dem Kunden, sondern dem Shareholder-Value zuliebe. Mir scheint, dass Begriff und Definition von “Kundenkapitalismus” noch wenig ausgereift sind.
Das ist vielleicht ein noch aussagekräftigeres Zitat aus dem Beitrag von Andreas Zielcke in der SZ.
Kundenzufriedenheit = Kundenbindung = zu erwartender Gewinn – das Rezept von Amazon geht doch nur auf, wenn es gelingt, möglichst viele an Amazon zu binden. Und deshalb muss ständig die Produktpalette erweitert werden. Neben Büchern und CDs/DVDs gibt es als Elektroklein- und -großgeräte , selbst die ersten Versuche mit Lebensmitteln laufen bereits.
Insofern ist mir der Widerspruch zwischen Shareholder-Value-Kapitalismus und “Kundenkapitalismus” auch nicht klar, es sind m.E wohl unterschiedliche Kategorien. Insofern schließe ich mich Willi an.
An Amazon wird deutlich, inwieweit Gewinnerwartungen statt tatsächlicher Gewinne entscheidend für die Bewertung eines Unternehmens sind. Und das ist auch die Achillesferse dieser Strategie. Sie muss zwangsläufig auf die maximale Ausbeutung des Personals setzen. Und auf die ALDI- und LIDL-Strategie bei den “Produzenten”, sprich: Verlagen – und im Nachgang bei den Autoren. Amazon will Rabatte, sonst wird – wenn überhaupt – mit Verzögerung geliefert. Eine Strategie, die zum Glück auf massiven Widerstand stößt.
Amazons Strategie steht also dem “mündigen Konsumenten” entgegen, auch wenn die Pakete von DHL und nicht von den Konkurrenten wieHermes geliefert werden.
Anschließen mag ich mich dem Vorschlag von Ludger, beim Buchhändler in der Nachbarschaft die Bücher zu bestellen und abzuholen. Und wer ein gebrauchtes Buch sucht, dem sei booklooker empfohlen.
Kehren wir zurück zur Begriffsbestimmung: Ich hatte in einer kürzlichen Antwort geschrieben:
“Also frage ich den deutschen Sozialhistoriker Jürgen Kocka, der in seinem Beitrag ‘Die Kraft, die gierig ist und Gutes schafft’ in der SZ vom 29.7.14 eine Umschreibung des Begriffes vornimmt und sagt, der Kapitalismus beruhe auf drei Annahmen:
‘Es gehören erstens wesentlich individuelle Eigentumsrechte und dezentrale Entscheidungen dazu … zweitens finde im Kapitalismus die Koordinierung der wirtschaftlichen Akteure vor allem über Märkte und Preise, durch Wettbewerb und Zusammenarbeit, über Nachfrage und Angebot, durch Verkauf von Waren statt … und drittens braucht der Kapitalismus Kapital, das er investieren kann und aus dem sich heraus ein Profitstreben ergibt.’ ”
Wenn das annähernd richtig ist, dann sind der Shareholder-Value- Kapitalismus, der Kundenkapitalismus oder auch der Rheinische Kapitalismus Ausprägungen des Kapitalismus. Dass als Zielsetzung das Profistreben, das ja im Prinzip nicht unanständig sondern in seinen Auswüchsen zu kritisieren ist, dahinter steht, wird eben durch die obige Definition klar und unumstritten!
natürlich sind das alles Ausprägungen des Kapitalismus. Nur: wenn es überhaupt einen Kapitalismus gibt, der mit Demokratie, Menschenwürde und Zukunftsfähigkeit (auch und gerade im ökologischen Sinn) kompatibel ist, dann kann es nur einer sein, der stark reglementiert wird, um Gemeinwohl vor Eigennutz zu stellen.
Das Zerstörerische, das Ausbeuterische, dies sind ja gerade keine Auswüchse, sondern die konstutierenden Elemente in einem durch Konkurrenz geprägten System. Und weltweit agierende Konzerne sind es, die a) einerseits aus Konkurrenz und Renditeerwartungen entstehen (Konzentrationsprozesse sind so alt wie der Kapitalismus) und die b) andererseits demokratische Spielregeln und gesetzliche Reglementierungen aushebeln.
Vielleicht müssen wir in diesem Zusammenhang auch darüber reden, ob die Rechtsform der Aktiengesellschaft überhaupt mit Demokratie kompatibel ist
Damit gehe ich wirklich nicht konform, dass ein durch Konkurrenz geprägtes System per se ausbeuterisch und zerstörerisch sein soll. Nein, es sind doch immer die fehlenden Regulierungen, die Auswüchse ermöglichen, die Gier ist eine menschliche Eigenschaft.
Konstituierende Elemente des Kapitalismus sind Kapital, Investitionen und Profite. Wer das nicht akzeptiert, muss sagen, welches System er möchte.
Ein Kommentar zum Artikel, auf den ich bei Facebook hingewiesen habe, den ich hier weitergebe:
Wenn diese die wesentlichen Elemente des Kapitalismus sind, nämlich
1) individuelle Eigentumsrechte und dezentrale Entscheidungen
2) Koordinierung der wirtschaftlichen Akteure vor allem über Märkte und Preise, durch Wettbewerb und Zusammenarbeit, über Nachfrage und Angebot, durch Verkauf von Waren
3) Kapital, Investitionen und Profitstreben
dann wäre doch zu fragen, welche Mängel und Auswüchse sind durch das System bestimmt und welche werden im Rahmen des Systems aufgrund falscher oder fehlender Regulierungen evident?
Dass diese und damit der Gestaltungswillen der Politik erforderlich sind, spricht nicht gegen das System: Im wilden Westen und im Kapitalismus wird sogar gemacht, was nicht erlaubt ist!
Hallo Ludger,
verstehe ich Deine Meinung richtig, dass nicht das System des Kapitalismus schuldig ist an den entstehenden Auswüchsen, sondern diejenigen, die den Kapitalismus nicht ausreichend reguliert haben?
Dann könnte man analog ja auch sagen: Nicht der Dieb ist schuld, sondern derjenige, der sich nicht ausreichend gegen Diebstahl geschützt hat.
Diese Logik mag ich nicht übernehmen.
Willi
Wer sich nicht ausreichend gegen Diebstahl absichert, trägt sicherlich Mitverantwortung, wer sein Auto nicht zuschliesst, wer die Wohnungstür nicht abschliesst, etc. Diebstahl bleibt es trotzdem.
Aber ich weiß nicht, ob der Vergleich wirklich weiterhilft.
Das System Kapitalismus bietet zweifellos eine Menge von Freiheitsgraden für das Handeln. z.B. gibt es individuelles Eigentum, sowohl persönliches Privateigentum als auch Eigentum an Produktionsmitteln. Die Formel “Eigentum verpflichtet” ist dann eine Regel, sogar ein Verfassungsgebot innerhalb des Systems. Wenn diese nicht konkret ausgestaltet und umgesetzt ist, was wir ja wirklich oft beklagen, so liegt es nicht am System sondern an seinem Innnenleben, an den Regeln und Gesetzen. Dieses ist dann der poltitische Gestaltungsraum, Steuerrecht, Sozialrecht, Wettbewerbsrecht, Eigentumsrecht, Verfassungsrecht, Naturrecht, undundund.
Jetzt liegen wir garnicht mehr so weit auseinander.
“Diebstahl bleibt es trotzdem.” heißt doch: Der Dieb ist schuldig. Genauso ist der Kapitalismus schuldig für die Auswüchse, die er bewirkt.
“Die Formel “Eigentum verpflichtet” ist dann eine Regel, sogar ein Verfassungsgebot innerhalb des Systems.” Diese Regel ist aber nicht Bestandteil des Kapitalismus, sondern Bestandteil des Regelwerks, mit dem der Kapitalismus gezähmt werden soll, also – um beim Beispiel Diebstahl zu bleiben – zur ausreichenden (oder nicht ausreichenden) Absicherung.
Beim Kapitalismus gehen die Meinungen auseinander, ob er sich wirklich durch Regeln zähmen lässt. Nach dem 2. Weltkrieg stand sogar bei der CDU im Programm (aus dem Gedächtnis): “Kein Konzern darf jemals wieder so groß werden, dass er politische Macht ausüben kann.” Hat diese Regel funktioniert?